Hace poco tiempo que las principales aplicaciones mobile solicitan a los usuarios permisos de geolocalización o ubicación. Esto ofrece la oportunidad de conectar con ellos en el momento y lugar preciso,¿por qué será no?…
Es así que resurge la importancia del Proximity Marketing como medio de mayor efectividad para la conversión a ventas y como complemento a lo que históricamente se viene haciendo en publicidad, desde medios tradicionales hasta un folleto con ofertas o una cenefa en un supermercado.
Existen diferentes medios con distintos niveles de precisión, desde datos vía la red de WiFi, beacons, NFC, plataformas de geofencing y otras tecnologías que permiten hacer esta conexión con personas en tiempo y forma. Siempre contemplando las leyes actuales y futuras de privacidad y el comportamiento de usuarios respecto a la privacidad o interés en recibir anuncios en su teléfono.
Los retailers y marcas que utilicen de forma eficiente estas herramientas, sumando creatividad y análisis de métricas duras lograrán desarrollar una conexión inteligente con sus usuarios, sin molestarlos en lugares y momentos que no apliquen. Amplificando e integrándose a lo que se implemente en forma física, presencial.
Esto significa también cambiar hábitos de personas y shoppers que como todo cambio de hábitos, va a llevar tiempo, según la curva de aprendizaje, la madurez del mercado y lo atractivo que sea a las personas. Hemos visto fracasos claros como por ejemplo en campañas de mensajería SMS que hoy son rechazados en Latinoamérica pero siguen siendo muy populares en Estados Unidos, lo contrario está empezando a pasar con Whatsapp Business en Latam, apalancado en Bots, con foco en experiencia del cliente, no en promociones. También vemos el nacimiento o la transformación de nuevas compañías y medios enfocados en este nuevo modelo de negocio que los acerca mucho más a la transacción, el Santo Grial. Grandes players como Telcos también se suman en este ecosistema con el valor que poseen en la red y las bases de datos.
Hoy en día Google y Facebook no logran tener una precisión geográfica a nivel tienda, góndola o sector que les permita hablarle a la persona que está justo frente a la categoría de su producto. Es probable en un par de años Google Maps nos guíe hacia los helados dentro de un convenience store o un kiosco, por el momento eso es factible, con precisión, sólo con tecnología en tiendas y grandes redes de assets conectados (Internet de las cosas). Muchas industrias y retailers ya vienen agregando tecnologías a sus activos fijos como heladeras, midiendo la geolocalización, temperatura, apertura de puertas, fuera de stock, etc, todos indicadores súper relevantes para la operación, pero esa misma tecnología, infraestructura abre la posibilidad a conectarse con el shopper en el lugar preciso y abre un tamaño de oportunidad de negocio para todos los jugadores, retailers, marcas, tanto del mundo físico como compañías líderes digitales, de eCommerce que quieren conectar con la tienda física que es por donde sigue y seguirá pasando el mayor porcentaje de la venta por los próximos años.
Esos assets “conectados”, heladeras, exhibidores pasan a ser un eslabón clave del negocio con el destino final en el self replenishment, smart touchpoint y business data providers.
El caso de los aeropuertos es un gran ejemplo de transformación digital. Venimos viviendo un proceso dentro del cual ya no necesitaremos hacer más check-in, todo será online y en kioscos digitales, self check-in. En la transición vemos personas que nos ayudan, pero pronto será todo automático. También, en tiendas como McDonald’s colocando pantallas para agilizar la toma de pedidos y entregas.
El desafío está en llevar estos procesos adelante de forma integrada, entre el mundo digital y el físico, el punto de venta, la calle, un shopping, etc. Y también a escala, capturando así un mayor reach y mejores resultados; abordando a las personas realmente de forma omnicanal y certera pero siempre respetando su privacidad y la actual y futura legislación correspondiente.
Los principales insights que cruzan cualquier geografía y perfil de personas hablan claramente de: “hacémela fácil, rápido”, “ayudame a ahorrar”, “entreteneme”, “inspirame”, “educame”, “ayudame a decidir”.
Una de las mejores opciones hoy en términos de costo-beneficio para lograr este approach del Marketing de Proximidad son los beacons, desde hace años se los conoce y aún no hay muchos casos de aplicación a gran escala. No solo brindan información de operaciones al negocio como comentamos antes, conectan con Apps de las personas y también generan mucha información valiosa sobre las conductas en el camino de compra, identificando un funnel completo que combina digital y físico, por ejemplo cuántas personas pasaron frente a un exhibidor, una heladera, cuánto tiempo permanecieron entre otros indicadores que podríamos medir para un análisis bien profundo.
Al mismo tiempo estamos viviendo un “momentum tremendo” en el que los mobile payments están en ebullición y vemos QRs en todo tipo de comercio con big players como Mercado Pago, Rappi Pay (recibió 1 billón de dólares de inversión del Softbank) y muchos bancos compitiendo por capturar transacciones y generando acciones conjuntas con marcas y retailers.
Hasta hace poco cuando planteabamos aplicar códigos QR surgía la barrera de que no funcionan, la gente no sabe; en buena hora grandes jugadores están ayudando a acelerar esta tendencia y cambio de hábito. Ni hablar lo que esto implica en la economía, va a llevar mucho tiempo “formalizar” y digitalizar la economía pero es un buen camino y bueno que se acelere.
Me encantó ver el año pasado un QR de Mercado Pago en una feria de artesanos en Tilcara, Jujuy, la Vía Pública de McDonald’s con QR de Mercado Pago y un descuento, experiencias de Realidad Aumentada Web sin necesidad de Apps y así muchas nuevas formas de conectar mejor con personas, Requeriría experimentar, arriesgar de forma controlada pero segura, al final del día redundará en más ventas y lealtad del consumidor, si lo ponemos en el centro de todo lo que hacemos.
Esto requiere también un trabajo integrando equipos con diferente expertise, desde gente que conozca mucho de ejecución, Trade Marketing, Shopper, Tecnología, IT, creativos, y medios para implementar planes realmente omnicanal apoyándose en diferentes puntos de contacto y medios de forma inteligente y efectiva.
Recordemos que la media también ya conectó con el commerce, desde Instagram, Facebook o una web podés con un click pasar a comprar. Aparecieron también plataformas de eCommerce B2B como Central de Ofertas, Wabi que conectan marcas y retailers con consumidores de forma innovadora y son parte del ecosistema mencionado.
Este avance de la tecnología rompe también otros dos grandes desafíos de industrias y retailers: la Sustentabilidad, el menor uso de “papel” (folletos, tickets, raspaditas, cupones) y simplificar la redención de promociones a nivel nacional en cualquier tipo de canal, desafío aún no resuelto. Requiere esfuerzo e inversión de todos los jugadores: retailers, marcas, plataformas digitales y equipos con expertise en el tema que realmente muestren resultados al negocio.
El foco de lo anterior está puesto en mostrar realmente el camino a la compra y la efectividad, ROI de los diferentes esfuerzos que se reflejan en ventas efectivas.
Todo el ecosistema ayuda a cambiar hábitos en las personas incorporando nuevas conductas, quien no lo vea y no lo empiece a incorporar se quedará afuera.
Vemos y seguiremos viendo alianzas estratégicas impensadas, empresas de lockers asociadas a logística, eCommerce, tiendas físicas reconvertidas con el crecimiento del “Click & Collect”, marcas con eCommerce directo a consumidor, será clave con quién nos asociemos y las apuestas que hagamos, solos seguramente no llegamos a ningún lado.
Quien no abrace lo que ya es realidad estará en problemas, esto no se estudia necesariamente en una facultad y no es que los “digitales o techies” ganan la batalla, el valor está en integrar y potenciar lo que ya existe con la tecnología, para eficiencia al negocio (B2B) y conectar mejor con personas (B2C).
Requiere también humildad, saber decir no sé, curiosidad y mucha resiliencia.
Se abrirán nuevas discusiones del rol de las personas cuyos roles son cubiertos por la tecnología, yo soy optimista en este sentido. Veamos casos como Natura Cosméticos que lanzó su ecommerce y ve a sus actuales vendedoras como recomendadoras, influencers con otro rol, la transacción corre por otro lado. Lo mismo creemos que lentamente pasará en el consumo masivo y la comercialización, con herramientas que ayuden a manejar la complejidad y ser más eficientes a todos los eslabones de la cadena.
También requiere ser estrictos con las informaciones, vemos mucho “humo” y “promesas” que nunca llegan a demostrarse y escalar. Le ha pasado a grandes companías como Facebook que aseguraban un ratio de views de sus avisos que no era real.
Por eso, la recomendación de siempre: está claro que hay un corto y mediano plazo, hay que cerrar el mes, pagar las cuentas pero si no separamos algo de nuestro tiempo, equipo y recursos a experimentar lo nuevo, nos va a tapar la ola. Y está la decisión estratégica de hasta dónde invierto, cuándo quiero ver el ROI y cómo aprendo del error.
El consumidor al final, será el gran beneficiado y premiará a quienes hagan las cosas bien.
