Una mirada hacia la aceleración digital

La adopción de e-commerce alcanzó el crecimiento general de una década en un año -tanto en Estados Unidos como en la región de América Latina- durante los momentos más álgidos de la pandemia y frente a los nuevos hábitos de compra del consumidor que se modificaron posiblemente para siempre. Al mismo tiempo, surgieron más propuestas de comercio digital en la búsqueda de ampliar el ecosistema.

La perspectiva global

El alcance del COVID-19 en el mundo forzó nuevos procesos en todos los ámbitos y modelos de negocio, obligó a experimentar, rompió hábitos tecnológicos y aceleró el cambio que se estaba vislumbrando. La economía mundial se alteró y también el foco del retail, las marcas, la publicidad o los medios. Se reformularon yendo hacia la innovación digital de la industria tech que está entrando en una nueva gran era regulada de amplio espectro.

Las consecuencias disruptivas son macro: políticas, económicas y culturales.

En China hay más usuarios de smartphones que la suma entre Europa y Estados Unidos. India no se queda atrás. En el ranking de Top 20 Websites en búsquedas a través de Alexa de 2020 las plataformas chinas de e-commerce ocuparon cinco puestos, cuatro pertenecen a Alibaba. También en 2021, Tmall, Taobao y JD se ubicaron por encima de Amazon.

Los mercados emergentes plantean nuevos análisis.

El comercio electrónico en cifras

En 2010 representaba a grandes rasgos poco más del 6% de las operaciones. En 10 años ese volumen creció un 250%. Durante 2020 las ventas online minoristas aumentaron un 27,6%, por el total de USD$ 4.280 billones. Entre todas las regiones analizadas, Latinoamérica fue la más notable al alcanzar un crecimiento de 36,7% (eMarketer Global Ecommerce Update 2021). Argentina creció un 124% respecto al año anterior y facturó $905.143 millones de pesos (CACE Kantar Insights) liderando también dicho ranking global actualizado. México se ubicó en el cuarto puesto y Brasil en el séptimo.

Nuevos desafíos del e-commerce

En mercados atomizados la clave es aprovechar las mínimas ventajas competitivas.

Los modelos de canales electrónicos más exitosos innovaron en tres sectores principales.

Operativos

La oscilación de la demanda provocó la tendencia del fulfillment flexible.

La administración de la cadena de suministro se volvió ágil e inventiva para servirse de todos los recursos disponibles.

Se coordinaron más centros logísticos, de mayor superficie o proximidad para la distribución en un plazo deseado de 24 horas máximo. En algunos casos, se utilizan las tiendas restringidas como espacios de stock.

Las opciones de delivery son múltiples, en tiempos y costos. Con alternativas de retiro en tienda, puntos pick-up, curbside / click and collect, drive-through, ROPIS, BOPIS, BORIS, asociaciones con last milers y otros flujos logísticos.

Las sociedades en partnership con otras plataformas online, marketplaces, sistemas de pago/financiación, data, CRMs o servicios de delivery externos eliminan barreras de acción. Los puntos de contacto son múltiples por lo que primero se definen cada uno de ellos y se establecen los roles de las áreas involucradas para otorgar una experiencia de shopping consistente. Las compañías se especializan en diseño de servicios y branch transformation para mejorar las interacciones con los consumidores.

Experienciales

Se consolidó la importancia de diseñar experiencias digitales -a omnicanales-, fluidas, uniformes, distintivas, significativas e hiper personalizadas.

La experiencia del usuario es tan importante como el producto. Los consumidores priorizan la conveniencia y el descubrimiento sobre el factor del precio. También evalúan el surtido y la facilidad / gratificación al comprar. Los clientes, con sus expectativas cambiantes, son el centro del nuevo modelo de marketing de ciclo o flywheel marcando el concepto del “toque humano” o Human Customer Experience.

El servicio de atención al cliente acompaña en todo el camino de compra hasta la posventa, para consultas, sustituciones, devoluciones, reclamos, procesados en tiempo y forma. Media la respuesta instantánea ubicua con la necesidad de automatizar ciertos procesos. Se valen de la tecnología para transmitir o conectar el mundo físico con el mundo digital.

Modelado

Las nuevas tendencias moldean el futuro del comercio en combinaciones multiplataforma. Muchas de estas se establecen de acuerdo a distinciones de “audiencias” y sus comportamientos. Los límites entre algunos “medios” se vuelven difusos.

Las compañías tradicionales viraron sus prioridades hacia el online-first y/o desarrollos mobile first o exclusivamente m-commerce. Muchas marcas establecidas de bienes de consumo o indumentaria aprovecharon la oportunidad para lanzar sus sitios de ventas online directas al consumidor.

Las redes sociales o comunidades online son cada vez más utilizadas para buscar o descubrir marcas y comprar. El comercio social, adquisiciones referidas o directas a través de redes, alcanzará aproximadamente los 36 mil millones de dólares este año y se cree que llegará al 5% de las ventas totales de retail en 2025.

El comercio algorítmico o a-comm (según Scott Galloway) es el paradigma de la eficacia comercial entre el comportamiento de los usuarios (hasta el momento en redes sociales), las predicciones de la inteligencia artificial, las recomendaciones de los anunciantes y las conversiones.

El entretenimiento o el contenido es shoppable. En videos, connected TVs, live streams o social live commerce. Las demostraciones en vivo con ofertas limitadas, muchas veces junto a influencers, están proliferando.

El diálogo entre marcas y consumidores es digital por lo tanto se adecúa a las formas de conectarnos en nuestra vida cotidiana. Así crecen las oportunidades del comercio conversacional en servicios de mensajería instantánea y por voz a través de asistentes.

El comercio electrónico aún después de la pandemia continuará siendo una gran oportunidad además de un imperativo. Aunque caigan las restricciones, los consumidores seguirán siendo cautelosos en las compras físicas por lo cual el e-commerce se plantea como una táctica crucial a la que los especialistas en marketing deben adaptarse. Desarrollar soluciones en este canal se volverá cada vez más significativo para pasar a representar el eje de la experiencia del cliente con las empresas.