El efecto TikTok

Desde productos que se agotan rápidamente, negocios pequeños con una expansión astronómica o el popular tag #TikTokMadeMeBuyIt, la influencia de esta red social en los hábitos de compra no para de crecer.

Para Ti

En noviembre de 2017 la empresa Bytedance Technology adquirió la aplicación Musical.ly, en ese momento con 200 millones de “musers”, para fusionarla a su desarrollo mobile Douyin (presente en China desde 2016) y re-lanzarla en el resto del mundo bajo la imagen de TikTok. La app principalmente invita a crear, editar y compartir videos cortos con efectos o transiciones, acompañados de música, sonidos o pistas de audio de otros creadores. Los formatos más trascendentes desde su inicio son los desafíos de baile, retos, bromas y lip syncs. Sin embargo, es un universo para todos los gustos con recetas, noticias, ejercicios, reacciones, challenges, hacks, crafts, parodias, mini vlogs, reseñas, ASMR, videos satisfactorios, búsquedas laborales, entre otros. Es el sistema más amplio de moderación de contenido que haya existido.

La clave de su éxito se basa en algoritmos potentes de inteligencia artificial que aprenden rápidamente sobre los usuarios, para recomendarles contenido según su comportamiento de búsqueda e interacción. Esto se traduce en un engagement alto y un alcance orgánico masivo con respecto a otras redes sociales que hace a esta plataforma muy atractiva.

Don’t Make Ads. Make TikToks.

En el momento en que la red alcanzó mayor notoriedad mundial, los pioneros de marketing empezaron a desembarcar allí con fórmulas comprobadas. Pero rápidamente desde la compañía los invitaron a adaptarse a los formatos propios (incluyendo UGC, Branded Hashtag Challenges) y crear material específico de manera independiente o en colaboración con su Creator Marketplace. Todo esto a cambio de obtener un posicionamiento beneficioso.

Explotar las posibilidades virales

Muchas son las razones por las que las empresas tienen presencia en TikTok. Con una simple estrategia de tendencias, palabras clave más una narrativa relevante cualquier emprendimiento puede darse a conocer y hacer crecer su negocio. Especialmente, aquellos destinados a grupos poblacionales específicos como por ejemplo la Generación Z, el segmento prevalente con más del 60% de los usuarios, o los Millenials. Dos tercios de los usuarios tienen menos de 30 años.

La propuesta es llegar a ser “descubiertos” por el público objetivo a partir de “desatar el lado creativo”.

La evolución del product placement

En 2019 Jenni Häyrinen de Finlandia publicó en su blog y su cuenta de Instagram una versión simplificada de una receta de otra influencer foodie de su país, la cual presentó como Uunifetapasta. Lo que ocurrió luego sentó precedentes.

En febrero de 2021, la app de delivery Instacart en Estados Unidos reportó que la venta de queso feta mostraba un aumento de un 117%. Este producto ocupaba el primer puesto de búsquedas en las que sorprendentemente también se encontraban los tomates cherry y la albahaca. En los principales supermercados de distintos estados no se podía mantener la demanda de este lácteo. La cadena Harris Teeter con 230 sucursales, consignó un crecimiento del 200%. Los clientes de Whole Foods no podían conseguirlo.

Cuál era la razón de este fenómeno: la pasta feta de TikTok.

MacKenzie Smith tradujo la receta original y la publicó al sumarse a la red como @grilledcheesesocial. Obtuvo un millón de visitas en 24 hs y pasó de 200 a 40.000 seguidores en pocos días. Yumna Jaward,@feelgoodfoodie, subió su opción (15.3M actualmente) y un día más tarde @cookingwithayeh desde Australia también (14.5M). #fetapasta y #bakedfetapasta acumulan millones de vistas y más de 50 mil variaciones.

Retail Momentum

Las demostraciones de productos de manera orgánica traen consecuencias directas impensadas. Miles de casos virales no intencionales plantearon oportunidades únicas.

Stardrops vende 350.000 unidades al mes de su limpiador en pasta multiuso The Pink Stuff que ganó 56.000 ratings de 5 estrellas en Amazon para formar parte de la sección “Internet Famous” y los descuentos especiales para miembros Prime. Los videos recolectan más de 233 millones de vistas.

@SkinCareByHyram mencionó al limpiador hidratante de CeraVe entre sus favoritos para el

cuidado facial. Enseguida se volvió imposible de conseguir. La marca de L’Oreal creció un 128% anual de earned media por 22 millones de dólares en valor de cobertura estimado y contabilizó más de 2.300 influencers hablando de sus productos. Después de este suceso contrataron a Hyram y otros creadores para la promoción de su línea. Las reseñas en Walmart se triplicaron frente a su competidor directo obteniendo también calificaciones promedio más altas.

Nathan Apodaca decidió subir un video patinando con la canción Dreams de Fleetwood Mac y tomando jugo de arándanos Ocean Spray. Este tiktok con millones de vistas, y miles de réplicas, incluida la del propio baterista de la banda, significó para la marca 15 mil millones de media impressions. La demanda de la bebida hizo operar las plantas de fabricación por encima de su capacidad normal. La canción tuvo un salto de 374% en ventas y un 89% en streams, volviendo al ranking de Billboard Hot 100 en el puesto #21, #1 Billboard Rock Digital Song Sales, #3 Billboard Rock Streaming, Top 10 de Spotify Global y EE.UU, #1 en Apple Music.

El caso de Starbucks es un capítulo aparte. Desde cuentas de catadores de Starbies

a órdenes virales que se replican. La hiper-personalización de los pedidos se atribuye directamente a la influencia de los post de clientes famosos, Starbucks TikTokers y empleados baristas. Su competidor Dunkin’, agregó en su menú el café “Charli” el pedido favorito de Charli D’Amelio (123,9 millones de seguidores) que siempre mostraba en su cuenta.

Es así que de manera inversa, estar pendiente de las tendencias en TikTok y crear propuestas acordes maximiza el reach.

Tiny Moon, una marca de helado de mochi, se volvió viral de la noche a la mañana. Miles de videos sobre la marca acumulaban millones de vistas con el tag #LittleMoons que saltó a 150 millones de usuarios. Desde la empresa decidieron sumar exposición. Lanzaron su cuenta oficial y ejecutaron una campaña modesta. En Inglaterra, pautaron In-Feed Ads educando al shopper sobre el consumo del producto y su disponibilidad en las tiendas Tesco. Las ventas se dispararon un 2.000%.

La cuenta de Sour Patch Kids tiene más de un millón de seguidores. Su éxito es el resultado de la afinidad generada con el target al aprovechar al máximo los códigos del canal.

@therealsourpatchkids
Let the games begin 😈 ##sourpatchkids ##sourthensweet ##SourPatchPrankFund
♬ RADIUS – Bandeauxx.

La estrategia de Chipotle incluye crear comunidades sociales e identificar momentos de relevancia cultural para sus miembros. Esta táctica de empatía le hace ganar fans y conectar con ellos a partir de historias que los apasionen. Triplicó sus ventas digitales durante las restricciones

Aunque Gap cerró más de 100 tiendas durante la pandemia, el éxito vino de la mano de TikTok. La nostalgia de los 90´ y la tendencia “mom jeans” devino en un 200% de aumento en las ventas de este tipo de modelos. Un buzo básico marrón que comenzó a venderse en los 2000s se viralizó como #gaphoodie con videos de 5 millones de vistas totales y un precio de reventa de $300 dólares en Grailed o Depop. La empresa lo puso nuevamente en venta por tiempo limitado y lanzó una campaña para elegir el próximo color.

El futuro de Zara se enfoca entre Instagram y TikTok. Desde noviembre de 2020, su jean viral de pierna ancha “wide leg high rise jeans” sigue dando pelea. Según datos de Google Trends “Zara jeans” ha aumentado en popularidad por más de un 78% en los últimos cinco años. Este año planean eliminar hasta 1200 puntos de venta.

Son muchos los negocios que comenzando de manera digital lograron tener espacios físicos a partir del éxito de sus cuentas. En Lower East Side Manhattan se habla de la cuadra TikTok en Stanton Street. Allí está la tienda de la influencer de moda Emma Rogue, fruto del boom de la ropa thrifted o de segunda mano, y Bowery Showroom de Matt Choon una combinación de espacio vintage y dispensario CBD.

TikTok Shopping

A fines de 2020, TikTok se alió con Shopify para que las cuentas de empresa puedan impulsar sus productos. La integración de ambas plataformas ofrece herramientas para creación de videos de anuncios, métricas de conversión con píxeles de seguimiento y generación de audiencias para pauta online.

Este año, anunciaron la posibilidad de crear tiendas digitales, en pestañas de compras sincronizadas con los productos de Shopify, para la venta directa en TikTok.

Esta función se está testeando en Estados Unidos y Reino Unido. Kylie Cosmetics de Kylie Jenner (con 2 millones de seguidores) es una de las primeras marcas en probar esta función.

Los usuarios también pueden etiquetar los productos de sus videos para linkearlos a las tiendas oficiales.

Por otra parte, la red también incorpora modelos de monetización como Bonus, Creator Fund, Monedas, Regalos y Diamantes con formas de pago por tarjeta de crédito o débito y sistemas de cambio por PayPal, que no sabemos hacia dónde evolucionarán.

A través de la creatividad para contar historias y la interactividad, TikTok estimula a las marcas a involucrarse con los consumidores. En la aplicación se inician o se siguen tendencias pero siempre se invita a los usuarios a ser parte. El compromiso es mutuo, la participación es sencilla, las ideas se amplifican y las posibilidades son auténticamente infinitas. La comunidad transforma la experiencia de compra en descubrimiento, conexión y entretenimiento con oportunidades para que las empresas capten su atención. Es un lugar único, en el centro entre el contenido y el comercio, con nuevas soluciones para crear, cautivar y dirigir al consumidor hacia el punto de venta digital o físico.

Fuente:

Musical.ly, a Chinese App Big in the U.S., Sells for $1 Billion

TikTok For Business: marketing en TikTok

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