Durante y después de la pandemia, muchos negocios se vieron obligados a ajustar sus operaciones, adoptando experiencias “phygital” para mantener la esencia de sus actividades. Los códigos QR se convirtieron en una herramienta fundamental en esta adaptación, utilizados desde menús digitales hasta el ingreso a eventos y el pago en comercios. Este cambio representó un desafío en términos de análisis de métricas y captura de información sobre el comportamiento del consumidor, dando lugar al concepto de Scan Through Rate (STR), también conocido como la tasa de escaneo de los códigos QR.
El pospandemia nos ha dejado inundados de códigos QR en diversos lugares y sin una estrategia clara detrás de ellos, lo cual recuerda al fenómeno inicial de las redes sociales. Sin embargo, a medida que cerramos el año 2023, se hizo evidente la necesidad de abordar el uso de los códigos QR de manera más holística y estratégica, integrándolos como un canal más en el embudo de ventas. Esto implica la capacidad de medir la implementación, los resultados, capturar insights, valor de vida del cliente, datos de primera mano y comportamiento de los usuarios, para luego tomar acciones adecuadas a corto y mediano plazo.
Las marcas y minoristas tienen la responsabilidad de ofrecer mejores experiencias a los consumidores y medir los resultados. El uso de plataformas de códigos QR se ha vuelto una práctica común en la mayoría de los sectores, ya sea con desarrollos internos o con proveedores externos. El manejo adecuado de este canal no solo conduce a mejores experiencias para los clientes, sino que también proporciona una gran cantidad de datos sobre el mundo físico y el comportamiento del consumidor.
En el ámbito digital y de los medios de comunicación, la medición de los “clics” ha sido fundamental durante años, utilizando el Click Through Rate (CTR) como uno de los principales indicadores de desempeño. Este porcentaje muestra con qué frecuencia las personas que ven un anuncio en una plataforma específica hacen clic en él. Paralelamente, en el mundo físico y con la madurez creciente de las plataformas de códigos QR, ha surgido un indicador asociado llamado Scan Through Rate (STR).
Para comprender mejor el concepto, es esencial entender que los QR son códigos que vinculan un smartphone con un enlace a una página web, un bot, un video de YouTube, o cualquier otro destino, simplemente escaneándolos. Estos códigos pueden ser diseñados de diversas maneras para diferentes propósitos y diferenciarse del código estándar. En cuanto a la adopción global de los QRs, países como China lideran con un 80% de uso, seguido por India, Japón y Corea del Sur, entre otros. Además, los QR pueden ser dinámicos o estáticos, siendo los dinámicos preferidos por su capacidad de edición en el tiempo.
El STR se define como la cantidad de escaneos que tiene un QR dividido por la cantidad de personas que lo vieron. Es una medida clave para entender la utilización y efectividad de los códigos QR en cualquier campaña o iniciativa. Una tasa de escaneo alta indica que el código QR ha logrado captar la atención de las personas y motivarlas a interactuar con la información o acción codificada. Factores como el diseño del código, su ubicación y el mensaje asociado influyen en la tasa de escaneo y, por lo tanto, en la efectividad de la campaña.
Medir el STR permite evaluar el rendimiento de los códigos QR y realizar ajustes para mejorar su efectividad. En muchas ocasiones, la información necesaria para calcular el STR puede ser limitada, lo que requiere hacer ciertas suposiciones basadas en datos disponibles. Por ejemplo, si no se conoce la cantidad exacta de personas que ingresan a una tienda, pero se sabe la cantidad de unidades vendidas, se puede adaptar el cálculo del STR dividiendo los escaneos por la venta promedio diaria.
Ejemplos de aplicación del STR incluyen escanear QRs en el packaging para comparar con las unidades vendidas, o escanear QRs en material POP para comparar con la cantidad de material desplegado y el número de puntos de venta. Consolidar el STR con aclaraciones y construir métricas comparativas por sectores ayuda a comprender el éxito de una campaña más allá de la cantidad de escaneos.
Algunos casos de éxito incluyen campañas de Sprite Latam y Coinbase, que utilizaron QRs en etiquetas de botellas y anuncios del Super Bowl, respectivamente, para atraer tráfico y aumentar la participación del cliente. Coinbase mostró, durante 30 segundos, un codigo QR desplazandose por la pantalla, cambiando de color al tocar las distintas esquinas, como solían hacer los reproductores de DVD. Logrando así, con una inversión de 7 millones de dólares pero un costo de producción nulo, saturar los servidores debido a la inmensa cantidad de tráfico de usuarios que atrajo.
Por su parte, la campaña “Chilleala” junto con Daddy Yankee se basaba en imprimir un QR en las etiquetas de las botellas para que los consumidores puedan escanear y ganarse un meet and greet con el artista. Mientras, desde looker estudio se desarrollaba un análisis de la cantidad de escaneos, regiones geográficas, países, entre otras variables, mostrando así la cantidad de personas con alcance a dicha promo.
Las plataformas de códigos QR han llegado para quedarse y se han convertido en una herramienta indispensable para los negocios. El QR pasa a ser un elemento clave en la medición y desarrollo de estrategia de Retail Media, tanto del lado de fabricantes como retailers y empresas de medición. El año 2024 nos invita a profundizar en su uso, integrándolos como un KPI de negocio y elaborando planes de acción basados en sus métricas. Algunos de los beneficios que ofrecen incluyen la adquisición de clientes, experiencias físico-digitales, facilitación de pagos, generación de datos de primera mano, valor de vida del cliente y seguimiento de ejecución de campañas.
A su vez es un medio para capturar “1st Party Data” de cliente (mail, mobile, etc)
Oportunidad in store medir el CAC (Costo adquisición cliente) y LTV (Life time value) en una nueva etapa próxima “cookies less”
No podemos olvidarnos que los QR´s tienen un beneficio en la Sustentabilidad: este puede ser el medio colocado en material en tienda donde el shopper identifique el espacio promocional y las promociones se actualicen centralmente con la frecuencia necesaria evitando y ahorrando impresión de materiales, y costos de logística e implementación de nuevos materiales, cambios de contenidos.
Un elemento clave en el éxito de las plataformas de códigos QR es el “Call to Action”, es decir, el mensaje claro y simple que motive al consumidor a escanear el código QR. Esto puede incluir acciones como pagar, obtener descuentos, interactuar con contenido multimedia o compartir información relevante. Independientemente del medio en el que se encuentre el QR, físico o digital, el “Call to Action” juega un papel fundamental en su efectividad.
A su vez, otras claves de éxito son:
- Tener una estrategia definida
- Call to action: porqué el shopper debería escanear, qué beneficio tiene vs otro miles de QRs
- Plan de comunicación on & off (TV, OOH, CRM, Web, Packaging, POP, Chatbots)
- Medir diferentes casos de uso y establecer métricas de base a mejorar en próximas implementaciones
En resumen, los códigos QR son una herramienta versátil que se ha integrado en diversas estrategias de marketing omnicanal. Su capacidad para proporcionar métricas detalladas y experiencias interactivas los convierte en un activo valioso para cualquier empresa. A medida que evolucionan las tecnologías como la inteligencia artificial y la realidad aumentada, los QR seguirán siendo relevantes y ofrecerán nuevas formas de interactuar con el mundo físico y digital.
