Agustin Otero (Visual Latina, Titan 7 & Global Retal Alliance partner)
Enero 2020 fue mi segunda visita a la NRF (National Retail Federation de USA) en New York, una de las exposiciones de Retail & Tech que más han crecido en los últimos años con más de 40.000 visitantes de todo el mundo.
Volvimos a ver grandes players tecnológicos como Microsoft, Google y Salesforce con fuerte presencia en el evento, en línea con el peso que tienen en el ranking de empresas a nivel global.
Como siempre mencionamos, este tipo de expos requieren de una planificación previa de charlas, espacios y eventos asociados a los que uno se quiere sumar, porque es tanta la oferta que corremos el riesgo de marearnos.
Una de las instancias más relevantes fue la apertura a cargo de Satya Natella, CEO de Microsoft quien transmitió un mensaje muy potente a los retailers.
Partiendo de la base que el retail es el 31% del GDP mundial, uno de los mayores empleadores, comentó que todos estamos aprendiendo cómo desarrollar la multicanalidad, el omnicommerce y un retail más inteligente y eficiente.
Todo comienza en conocer al cliente, seguir profundizando insights y comportamientos. La tecnología es un enabler en este sentido.
Recalcó que esta tarea no es responsabilidad de las compañías tecnológicas sino del liderazgo del retail encarando esto como un cambio cultural y organizacional, acompañados por partners.
Cada retailer debe definir su “intensidad en tecnología” que se compone de la “velocidad de adopción” por las “capacidades tecnológicas”.
Esto no requiere reinventar la rueda ni dejar de hacer lo que vienen haciendo de forma excelente-
Destacó 4 grandes tendencias:
- Personalización:
El mensaje correcto a la persona correcto en momento y lugar correcto. Requiere una integración de sistemas y personas en el mundo físico y digital (gran desafío) para hacer que la experiencia del cliente sea robusta, consistente y genere fidelidad. Buenos ejemplos son Starbucks, Wallgreens o marcas como Levi´s o Nike que permiten personalizar sus productos.
Como dijo Luis Di Como EVP Global de Media de Unilever: “el contenido es el rey pero combinado con el “contexto” es la combinación perfecta- Ahí está la oportunidad del retail-
- Comercio en cualquier momento y lugar (anywhere commerce):
El75% de las compras empiezan en online pero terminan en pick up en tienda física. Cambia el rol de la tienda con múltiples funciones, formatos y experiencias.
La data es realmente útil, accionable real time o casi real time, a escala, de forma amigable y para predecir comportamientos.
Todo el tiempo estamos viendo nuevos modelos de negocio ofreciendo diferentes experiencias, entregas en el día, devoluciones en cualquier lugar, partnerships impensados; es el camino que estamos recorriendo. Cada compañía buscando el mejor modelo al cual adaptarse. La tecnología es un enabler claro para eficiencia en la Supply Chain conectando el backoffice con el salón con muchísimas oportunidades de eficiencia-
Quien viene haciendo esto muy bien es Walmart o Marks & Spencer utilizando la tecnología para medir cada vez más puntos de contacto y accionar sobre variables clave del negocio como mejora en out of stock, satisfacción de clientes y opciones de compra
La mezcla de arte & tecnología, el retailtainment tan famoso del que hace años hablamos y vemos, ha fracasado sobre todo en grandes hipermercados. Se plantea como un nuevo desafío desde varias áreas de expertise.
Un ejemplo es la marca de italiana de muebles Natuzzi que permite diseñar tu casa a través de realidad virtual combinado con un trabajo artesanal en la confección y diseño de muebles- Es la tienda llevada a la casa del cliente.
Otro ejemplo es Canada Goose, tienda de ropa de montaña que rediseñó sus tiendas reflejando el clima de frío en el cual sus prendas son probadas- C,on solo 1 unidad por ítem el consumidor puede probarse y en caso de compra le entregan en el día, evitando así tener stock en tienda
- Digital commerce marketing:
Actualmente se invierte cada vez más en publicidad online en medios concentrados.
El retail tiene uno de los assets más valiosos del mercado: consumidores con intención de compra y data (de personas, sell out) y la oportunidad de utilizarla eficientemente.
Cómo? Desarrollando su propio canal de comunicación con consumidores, como nuevos modelos de negocio, de ingresos que hoy no existen.
Implica trabajar en partnership con marcas, compartiendo información, trabajando en conjunto para planes de marketing bien precisos mapeando comportamientos de shopper a lo largo de todo el proceso de compra y utilizando información clave que hoy el advertising online no tiene, el sell out en la tienda física que representa en promedio el 90% de las ventas, dependiendo la categoría y el país.
Crear sus propios medios y sus audiencias es clave en sus planes de transformación y crecimiento, veamos sino el negocio de publicidad de Amazon.
Esto implica también romper barreras en la forma colaborativa de trabajo, equipos multifuncionales, derribando silos entre operaciones, comercial, medios, IT, marketing, insights entre retailer & proveedores, compartiendo data y sumando expertise.
Un buen ejemplo es Home Depot que se transformó en un canal relevante de medios para las marcas, compitiendo con medios existentes y mostrando muy buenos resultados en performance.
- Empoderar a los empleados:
Son clave en generar una excelente experiencia de compra, son quienes tienen contacto directo, día a día con el cliente, cierran ventas, capturan insights
Debemos darles insights y herramientas y serán clave en las decisiones de compra y satisfacción de los clientes.
La tecnología es un enabler, cuanto más y mejor información brindemos, mejor será la experiencia.
Un buen ejemplo es Ikea, a través de su App agrega a sus co-workers información relevante en tiempo y forma. Derribaron silos entre oficinas centrales y tiendas integrándolos y potenciándolos.
Otros speaker destacado fue Kevin Johnson, CEO de Starbucks que remarcó el desafío de mejorar la conexión entre personas, y cómo la tecnología ayuda en eso. Desarrollaron una plataforma de inteligencia artificial llamada Deep brew; no son son robots que reemplazan personas sino información para que sus partners ganen en eficiencia y en una mejor conexión con clientes. Algunos ejemplos son la posibilidad de calcular cuantos “baristas” precisan tener cada 30´en función del tráfico del local, eficientizar el manejo de inventarios, liberando así más tiempo para la conexión persona-persona, barista-cliente. Apoyándose también en la neurociencia.
Siguiendo la temática general de los speakers y expositores, año a año se confirman grandes temas:
. El retail se seguirá transformando, no desaparecerá y cada vez tendrá más la relevancia de una omnicanalidad “en serio” y el equilibrio entre los nuevos formatos y modelos de negocio entre el corto y mediano plazo siendo la clave trazar un roadmap con prioridades estratégicas a trabajar.
. La sustentabilidad como área clave, como exigencia del consumidor, como forma de ahorro en las operaciones donde la tecnología también tiene un rol por ejemplo digitalizando muchas iniciativas históricas como impresión de cupones.
. El uso de tecnología en diferentes áreas: B2B, B2C, DTC, como research y enriquecimiento de base de datos de clientes como ventaja competitiva
. El desafío de crear experiencias relevantes, escalables, rentables
. Medios de pago, se vio poco de esto que crece exponencialmente en Latam con Rappi, Mercado Pago
Todo lo anterior que comentamos debería ser adaptado a la realidad de los mercados, sus medios de pago y sus hábitos, pero seguro este tipo de espacios nos inspira a modificar la realidad, aprender haciendo y modificar la realidad.
Pabellón de start ups
Otros de los destacados fue ver cómo el área de start ups crece en cantidad y calidad de compañías con soluciones de IoT, SAAS de diferentes perfiles, desde una start up española que imprime comida 3D con ingredientes orgánicos, plataformas de business intelligence para retailers medianos, robots para supply chain, soluciones de trazabilidad, realidad aumentada y herramientas de retail marketing in store.
Como siempre el pabellón sponsoreado por Israel se destaca en cantidad y calidad de propuestas con el adn tecnológico y emprendedor del país.
Conversamos con algunas de las start ups destacadas como SIRL (promociones targetizadas in store), Weezmo, Valtech, My-Store, C2RO y nos quedamos con la energía de estos emprendedores con ganas de escalar su negocio.
Otras menciones destacadas son start ups que han progresado y pasaron al espacio de compañías más grandes como el ejemplo de COR12 (Analytics in store), o Happy or Not, empresa líder en CX.
Pueden ver más información en: https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6622899515743629312
Uno de los valores principales de estos eventos es el networking, gente que uno ya conoce y se encuentra aquí y nuevos contactos que se generan en el lugar. Vemos un valor muy importante conectando personas, compañías de diferentes perfiles y países en pos de nuevos negocios. Algunas de las personas con quienes nos encontramos: Luis Hernandez (presidente de ANDI Colombia), Massimo Volpe (CEO FIRA, GRA y speaker NRF), directivos de ANTAD.
Eventos & Retail Tour:
NRF incluye diferentes eventos en paralelo como los de Microsoft, Salesforce o el Retail Tour organizado por la Global Retail Alliance para sus miembros con la participación de Laureano Turienzo (experto internacional en Retail) visitando diferentes formatos de negocios disruptivos que marcan tendencia en la gran manzana, experiencia imprescindible si viajan a NY.
La FIRA (Federación Internacional de Retailers) aprovechó para hacer uno de sus eventos en Nueva York congregando a líderes de retail de los diferentes países.
Por último, un pendiente que solemos ver en estas exposiciones es la importancia que aún sigue teniendo el espacio físico, en promedio 90% de las ventas (depende el vertical, la categoría y el país)- Cómo todo ese know how se cruza con la tecnología para eficientizar la operación y conectar mejor con el cliente, ahí el gran desafío.
Charla completa Satya Natella: https://www.youtube.com/watch?v=vkSNW6CJN7Q
