La Transformación Digital de IKEA

Desde su fundación en 1943 por Ingvar Kamprad de Elmtaryd, Agunnaryd, muchos son los cambios que atravesó la empresa sueca en toda su historia. Compartir «la pasión por la vida en casa» y defender una clara visión de «crear un mejor día a día para la mayoría de las personas» son las claves que la llevaron a reformularse.

Una idea de negocio

IKEA ofrece «diseño democrático» para la decoración del hogar, es decir, una gran variedad de productos funcionales, prácticos, accesibles y de buena calidad.

Sus inicios de venta por catálogo y correspondencia marcaron la idea de un empaquetado plano, con el ensamblaje a cuenta del cliente, que redujo costos en almacenamiento y transporte. La producción en grandes volúmenes al gusto de la mayoría se trasladó también a sus ofertas. Sin embargo, la sostenibilidad es uno de sus grandes valores corporativos actuales.

El futuro magnífico

Como I. Kamprad decía «todavía queda mucho por hacer». La cultura empresarial tiene como lema «buscar nuevas y mejores formas de hacer las cosas». Es así que la evolución digital de todo su modelo de negocio responde a las necesidades cambiantes del consumidor pero no altera el alma de una compañía de legado.

En 1997 se lanzó Ikea.com de manera muy reticente.
Los sitios de Suecia y Dinamarca comenzaron a ofrecer compras online en 2001.
En 2009 ampliaron sus operaciones de E-Commerce. Hacia 2014 este servicio estaba habilitado en 13 de 27 mercados.
El grupo Inter IKEA reportó en el período fiscal FY20 (septiembre 2019 – agosto 2020), 4 mil millones de visitas online y un crecimiento de ventas de E-Commerce del 45%, representando el 16% de las ventas totales fijadas en 39,6 mil millones de euros. Hasta agosto de 2020, el eje del negocio IKEA Retail contaba con 378 IKEA Stores en 30 países y su sitio web obtuvo 3,6 mil millones de visitas.
En los tres últimos años triplicaron los valores de su comercio electrónico.

Analicemos entonces las principales modificaciones de su estructura tanto externa como interna de la mano de: Barbara Martin Coppola, ex Google y Samsung con más de 20 años de experiencia en empresas innovadoras y Chief Digital Officer en IKEA desde 2018,

Umesh Sripad, Chief Digital Officer en Estados Unidos especialista en AI, machine learning y big data ex The Weather Company y Jon Abrahamsson Ring CEO de Inter IKEA Group.

Life at home y la economía de la experiencia

Para los directivos de IKEA la transformación digital no es una meta en sí, sino que implica un cambio total de paradigma. Exploran el potencial de nuevas ofertas a sus clientes, nuevas maneras de llevarlas hacia ellos y de operar su negocio.

Las necesidades digitales abarcan todos los aspectos. Modifican las formas de trabajo, de tomar decisiones y manejar la compañía, teniendo como prioridad al cliente. Para ser relevantes, responden a las modificaciones del buyer journey en alegoría a la figura de un iceberg: debajo de la superficie visible el cambio de su modelo operativo es mucho mayor.

Comenzaron por rediseñar las interacciones online a través de mejoras en la navegación y resultados de búsquedas.

Modernizaron a través de estrategias de data la gestión de inventario, la logística, la cadena de suministro y de valor.

Las tiendas se volvieron asimismo centros logísticos. Un proceso que impactó en el flujo de mercancías, los mecanismos de suministro y el diseño propio de los comercios.

Aprendieron a operar entre dos velocidades la del E-Commerce y la de la tienda física, que comparten espacios comunes. Los productos se pueden entregar desde las tiendas o desde otros centros de distribución, y los algoritmos ayudan a determinar de dónde se obtienen los productos. Adoptaron data analytics para optimizar los procesos.

A partir de la pandemia que implicó el cierre temporario del 75% de sus locales, aceleraron aún más el cambio que venían implementando.

En este período instalaron modelados de datos experimentales diarios para optimizar el customer journey al comprobar nuevas hipótesis.También, evaluaron sus acciones de marketing en el principio del funnel de ventas utilizando inteligencia artificial para crear públicos similares y disminuir los costos de adquisición de clientes.

Digital First, entendieron la necesidad de desarrollar experiencias de pre-shopping tanto en la aplicación como en el sitio web con servicios adicionales, que optimizaran las visitas a la tienda de un consumidor digital o estilo BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store / compra online, retiro en tienda). Los servicios de delivery se enfocaron en la conveniencia (en el mismo día, express, puntos de retiro, alquiler de vans por horas, etc).

Conectaron los puntos de contacto para brindar una experiencia consistente impulsando distintos desarrollos disponibles según el país. Se encargaron de responder mejor a las necesidades de los consumidores en más canales.

ChatBots: en webs o WhatsApp para servicio al cliente con información útil, preguntas frecuentes, seguimiento de pedidos, búsqueda de productos, recomendaciones por ofertas,etc.

IKEA Place, la experiencia de realidad aumentada para la visualización de productos en el hogar cobró mucha importancia para facilitar la decisión de compra.

IKEA Studio, permite escanear un ambiente en 3D y diseñarlo completamente quitando objetos y añadiendo productos del catálogo a escala. Por el momento funciona en dispositivos iOS con sensor LiDAR. Aunque próximamente estará disponible en WebAR (navegadores Safari, Chrome) y especialmente para gafas de realidad aumentada.

IKEA Shop & Go, compras utilizando la aplicación para escanear los códigos de los productos elegidos y pagarlos al pasar por check-outs especiales.

IKEA Shop, Pop-Up y Planning Studio: los formatos pequeños en áreas urbanas responden a un consumidor que demanda proximidad, personalización, asesoramiento y servicios adaptados a sus hábitos de consumo. Desde encontrar un rango de productos específicos, disponibles en el momento y fáciles de transportar, visitar tiendas temáticas innovadoras para explorar nuevas ideas u obtener asesoramiento profesional para grandes remodelaciones, a conocer Circular Hubs de reventa, y otros formatos piloto como Temporary, una versión rotativa por áreas del hogar. La infraestructura física y digital lleva su capacidad omnicanal a otro nivel con distintas experiencias para todos.

La confianza y la lealtad de los consumidores acumulada por más de 75 años se traducen al mundo digital. Están reinventando el IKEA del futuro, flexible, ágil, human-first, human-centric, responsable, respetuoso, ético, resiliente y sustentable.