Tras los pasos de un gigante

Con 27 años, Amazon fue una de las primeras empresas en ofrecer ventas online. A pesar de un inicio marcado por la distribución de libros, su objetivo estuvo siempre claro: convertirse en la tienda generalista más grande del mundo, comercializando productos “de la A a la Z”.

Cómo sobrevivir a la burbuja

Resulta muy difícil resumir los efectos del liderazgo de Jeff Bezos. Sus pilares organizacionales más reconocidos son: priorizar al consumidor, innovar, aspirar a la excelencia operacional y cultivar la paciencia a través de un pensamiento a largo plazo. Este último valor fue el que le permitió a la compañía mantener un crecimiento inicial lento pero sostenido y elegir los momentos justos para diversificarse, con muchísimos aciertos y contados fracasos.

Una estrategia obsesiva centrada en el cliente indica la clave de una influencia en la sociedad mayor e incalculable que cambió los hábitos de compra para siempre y atentó contra los grandes del retail global, forzándolos hacia su transformación digital.

Actualmente la capitalización bursátil de Amazon es de 1,73 billones de dólares. Y en 2020 contabilizó ingresos por 386.000 millones de dólares. En el primer trimestre fiscal de 2021 registró ingresos netos de 108.500 millones de dólares y una ganancia neta de 8,11 mil millones de dólares. Hasta septiembre de este año logró un beneficio neto de 19.041 millones de dólares.

Una compañía de datos

El funcionamiento del marketplace de Amazon se caracteriza por su infraestructura logística. En los almacenes de distribución emplean todo tipo de innovación en tecnologías de robótica e inteligencia artificial para mejoras de procesamiento.

Sin embargo, descubrir lo que los clientes quieren es lo más importante. Cada oportunidad de interacción es una oportunidad para recolectar información. Cada comportamiento en la navegación del usuario (dentro del sitio, la app u otros dispositivos) son mercancías en sí.

Amazon logra conocer las preferencias de sus clientes y la de millones que son similares.

Y es así que prevé un inventario de acuerdo a la interpretación de patrones y la anticipación de necesidades.

Whole Foods, Amazon Go y otros experimentos físicos

En 2016 la empresa incursionó en varios proyectos de tiendas de supermercado en Estados Unidos. El primero en ver la luz fue Amazon Fresh Pickup, un sistema BOPI en Seattle.

Ese mismo año, nació Amazon Go (abierta a todo público en 2018) la famosa tienda del futuro, contactless, sin cajeros y con pagos automáticos integrados.

En 2017, adquirió la cadena Whole Foods Market. Aunque recién ahora en dos de sus 500 establecimientos se va a implementar la misma tecnología de licencia Just Walk Out.

Las compras automatizadas se extendieron a las sucursales de Amazon Fresh inauguradas en Los Ángeles a partir de 2020.

Ese mismo año, testearon por primera vez el Dash Cart, un carrito smart equipado con cámaras para detectar los productos elegidos, que permite el self-checkout, evita las demoras en la fila y agiliza el pago a través de la aplicación. La integración con celulares incluye poder visualizar la lista de compras en Alexa. Además, estas tiendas Fresh poseen pantallas digitales Echo Show para efectuar búsquedas por voz.

Los formatos se completan con las versiones 4-star de artículos no comestibles con calificaciones a partir de 4 estrellas entre los compradores locales del sitio web, Books para venta de libros y artículos electrónicos pequeños (Echo, Kindle, Fire Tablet y Fire TV try-outs) y los kioscos temáticos Pop-up.

En Londres, abrieron la peluquería Amazon Salon. Este plan piloto experimental cuenta con espejos inteligentes para experimentar con realidad aumentada distintos estilos virtuales de colores de pelo, entretenimiento personalizado en tabletas Fire, una estación creativa para capturar el look final y un sector de compra de productos capilares. Aquí, la tecnología “point and learn” permite a los clientes apuntar a un producto de las góndolas para obtener información en una pantalla cercana. Un QR está disponible para escanear y ordenar online para envío.

La estrategia para avanzar con tiendas en el comercio minorista desconcierta a muchos. Los análisis circulan entre la desaceleración del e-commerce post pandemia, una supuesta jugada defensiva frente a la competencia como Target o Walmart, la expectativa de los clientes de un futuro omnicanal que combina compras online y físicas y la tendencia de otras marcas DtoC de establecerse de este mismo modo.

El próximo movimiento esperado son espacios más amplios de tipo departamental, con mayor variedad de artículos para el hogar, de tecnología e indumentaria por ser aquellos que los consumidores prefieren ver o probar antes de comprar. Se cree que estas primeras opciones experimentales se van a ubicar en California y Ohio.

Amazon opera directamente en más de 600 tiendas y se está adentrando en los rubros de farmacéuticas, seguros y préstamos, entre otros.

Por el momento, los ingresos de establecimientos físicos aportaron el 4% de las ventas totales de Amazon en este primer trimestre. Su rentabilidad proviene principalmente de los servicios Prime, cloud computing con Amazon Web Services y la venta de publicidad.

En Estados Unidos, es la tercera empresa con mayor ingresos por venta de anuncios digitales después de Google y Facebook. Los productos promocionados o aquellos de marcas propias se posicionan mejor en las búsquedas de la competencia a pesar de las calificaciones o la cantidad de ventas. Inversamente, se puede evitar esta disposición ofertando una suma superior.

La agencia Merkle encuestó a cien empresas líderes de CPG y marcas minoristas sobre la evolución del E-Retail. Cuando les consultaron sobre la dirección de sus inversiones, pautar en Amazon Ads lideró la lista con un 77%.

Más desarrollos y un futuro robótico

Amazon invierte grandes sumas en investigación y desarrollo.

Para enfrentar la competencia con Shopify y PayPal, la empresa está creando un sistema de pagos POS para procesar transacciones tanto online como offline. Esta innovación podría integrarse con Amazon One, pagos biométricos con la palma de la mano, Amazon Flex (el sistema que coordina deliverys de particulares) y para ofrecer programas de lealtad de Amazon Prime, entre otros.

Con el objetivo de capturar tres categorías de gran interés como indumentaria, styling y beauty establecieron los programas de Personal Shopper by Prime con sugerencias personalizadas y Style by Alexa con recomendaciones de Amazon Shopping (en la búsqueda “Alexa, what should I wear -today / to a concert / in Seattle-?”) de acuerdo a preferencias, el clima u ocasiones especiales. El sitio también cuenta con video demostraciones o livestream shopping las 24hs bajo el nombre Amazon Live.

La entrega automatizada es otro aspecto que marcará el futuro de la compañía.

Prime Air es el proyecto inconcluso de drones con una autonomía aproximada de casi 30km para paquetes de pocos kilos.

Los robots eléctricos refrigerados Amazon Scout funcionan hace un par de años en Seattle Irvine, Atlanta y Franklin en Tennessee.

Amazon Zoox son los robotaxis desarrollados tras la compra de esa red de transporte.

En los últimos meses, se alió con la startup Plus para comprar 1000 camiones de conducción autónoma y participar también como accionista.

Entre la robótica doméstica se destaca la heladera con visión inteligente, basada en Project Pulse que actualmente utilizan en los supermercados y que puede determinar el stock, dar seguimiento a fechas de vencimiento, sugerir recomendaciones nutricionales y hacer pedidos de faltantes en cualquier retail de Amazon.